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本报记者许礼清北京报道

扩大内需，既是应对外部冲击、稳定经济运行的有效途径，也是增强发展主动性的长久之策。在今年的中央经济工作会议上，将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”摆在明年9项重点任务之首。由此，全方位扩消费站上了新的高度。

通过一系列提振消费的举措，官方信息显示，今年1—11月，社会消费品零售总额442723亿元，同比增长3.5%。在这之中，尤其是与老百姓衣食住行息息相关的民营零售企业发挥着重要作用。例如2024年零售圈的绝对顶流胖东来以及所掀起的调改热潮让零售业焕发了新的生机。

同时，《中国经营报》记者注意到，胖东来实体门店尽管偏居一隅，但其产品正在完成多渠道扩张。近日，胖东来再度宣布将部分热门产品调整为线上销售，进一步扩大市场销售范围。

而从更深层次来看，在外资零售企业的冲击下，零售企业长期处于变革之中，无论是自发，还是在胖东来帮扶下，零售行业掀起的调改风，都在表明中国本土零售业正在积极探索自己的“特色之路”。

爆品线上开售

根据胖东来超市公告，因近期胖东来卖场客流量较大，部分产品出现持续哄抢现象，为了保障卖场运营安全及顾客人身安全，引导顾客理性消费，自2024年12月21日起，胖东来将部分产品暂时调整为线上销售。

记者了解到，目前胖东来开通了“胖东来官方公众号”以及抖音专营店两个线上渠道。线上基本只销售其自有品牌产品，非自有品牌产品和保质期较短产品暂无上架计划。自有品牌产品线上线下采用统一价，暂不支持包邮。

在线上，记者浏览胖东来抖音官方店发现，目前该账号已经超过1000万粉丝，销量为196.6万，加购超100万，一直处于产品上架中。而在微信的线上商城，上架的几款产品也均处于售罄状态。

此次胖东来将一些热门产品转到线上销售也是为了应对愈发严重的代购行为。另外，自胖东来出圈后，全国各地的不少消费者邀请胖东来走出河南、开到其他地区。从另一种角度来看，胖东来此举也表明其正在积极开拓更加广阔的市场。

连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏表示，胖东来的影响力催生了全国各地消费者对其产品的需求，拓展线上渠道也是顺势而为，有品牌和流量优势。不过，胖东来之前一直注重线下的运营，电商渠道可能还没有太多的准备。

除去流量光环，自有品牌产品能否持续支撑高复购率？对此，文志宏告诉记者：“我今年去了胖东来门店以及帮扶调改店考察，胖东来自有品牌的产品有一定的质价比，其产品力可以支撑布局电商渠道。不过，如果是供应线上渠道，产品结构需要优化，对产品开发规划、供应链等能力有更高的要求。”

事实上，零售企业加码线上渠道已是大趋势。今年4月，Costco宣布上线“开市客到家”服务；山姆也已开通全国配送服务；盒马的“云超送全国”也已覆盖全国大部分地区。

在政策端，2024年，政府发布了多项政策以促进实体零售与数字经济的融合。例如，商务部等多部门印发的《关于完善现代商贸流通体系推动批发零售业高质量发展的行动计划》提出，推动零售业创新提升，赋能传统零售业态；《零售业创新提升工程实施方案》提到，推动数字化赋能，推动实体零售与数字经济深度融合，形成新质生产力，提升效率，让消费更便捷。

扩张加速中

2024年，除了直接接受胖东来帮扶的零售企业例如永辉、步步高等，华润万家、联华超市、银座超市等知名传统超市纷纷开启自主调改。在这场调改热潮中，胖东来的经营理念、商业模式已经走遍全国。

不过，胖东来成立近30年，目前只在河南许昌、新乡开了13家门店，相对于动辄几千家门店的其他零售企业，胖东来规模不大。这也让其一面被捧上“神坛”，一面受到“走不出河南”的质疑。

如今看来，除了开拓线上渠道，胖东来正以另一种成本低、高效率的方式走进全国市场，即输出自有品牌。记者注意到，在胖东来的帮扶过程中，改造产品结构是一大重点，引进胖东来的自有品牌也是其中之一。

例如胖东来指导步步高调改的湖南湘潭店，其调改下架单品数9773个，下架占比74.72%，重新规划单品数7347个，新增占比64.44%，门店产品结构达到胖东来产品结构的90%以上，胖东来的多款自有品牌均有销售。

这给步步高带来了不少流量以及销量。步步高相关负责人向记者透露，步步高引入胖东来20款高人气自有品牌产品，刚开始时其日销售额几乎能占到门店的三分之一，但后来占比逐步减少，目前胖东来自有产品占比大概在20%左右。

“步步高门店长期有胖东来自有产品，具体数量要看胖东来方面的供货情况，不过目前货源充足。因其产品火爆我们出了相关的代购规定，未来会引进更多的产品。”上述负责人说。

而另一个帮扶对象永辉同样引进了胖东来自有品牌。永辉相关负责人告诉记者，调改店有胖东来产品专区，上架的产品包括DL啤酒、自由·爱白酒、DL海产小食、DL燕麦片、DL洗衣液、胖东来书籍等，不同的门店会有差异。

中国经营连锁协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅认为，胖东来通过帮扶的方式，将自有品牌做成一个独立品牌完成多渠道的扩张。此举的思路是做品牌商而非仅仅是零售商，这是赚供应端和品牌溢价的钱。

中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，通过帮扶输出自有品牌产品，现阶段是一个双赢的方案。一方面，胖东来自身规模有限，自有产品输出到第三方可以快速拓展市场份额。另一方面，引进胖东来自有品牌产品的商超流量高、销量高，对其自身经营也有利。

亟待变革

实际上，受国际零售企业的冲击，中国传统零售企业自身也面临着卖场老化、产品同质化严重、服务落后、运营能力弱等挑战。

根据中国连锁经营协会（CCFA）发布的《2023年中国超市TOP100》，2023年，超市TOP100企业销售规模为8680亿元，门店总数2.38万个，分别比上年下降7.3%和16.2%。其中，沃尔玛（中国）2023年门店为365家，实现销售1202.17亿元，位居榜首；Costco有5家门店，以55亿元的销售额位居第26位；胖东来以46亿元位居第31位。

这意味着选好地址开更多店便会大幅提升销量的模式不再灵验，零售商超单纯提供“场”的时代结束，我国零售业已经从“跑马圈地”向差异化、特色化、体验化竞争转变。

而自有品牌战略是实现差异化创新的关键。可以看到，无论是线上渠道还是众多帮扶对象的调改门店，胖东来都在积极输出自有品牌。庄帅认为，自有品牌的差异化产品能够更好地吸引消费者，同时，通过定制化自有品牌满足区域化消费需求，形成差异化竞争优势。此外，自有品牌还拥有定价权，这使得商超能够更好地实施价格策略，应对电商和新兴业态的价格竞争压力。例如山姆在中国的自有品牌占比超30%。

“会员制由于自动筛选用户，划分出了精确的用户圈层，产品的开发、特色化以及设计包装清晰度会高很多，所以会员店厂商特供或者自有品牌这类非标品比较多。而折扣化基本上选一些单一的产品切入，让厂家联名供货或者直接低价买断。靠降低成本、高频购买去赚钱的商超，一般标品较多。所以做自有品牌对零售企业的综合能力要求高，比如市场的洞察、产品研发、供应链等能力。”零售专家胡春才说。

此外，胡春才表示，很多传统商超的自主经营意识不强。超市变成了冷冰冰的货架和仓库，但又无法做到电商的低价，导致顾客大量流失。因此，传统商超必须从过去的依赖供应商、“二房东”这样一个模式转型为自主经营。按照企业自身的经营能力，提高整个团队从采购、企划到营运的配合，提升优质产品开发能力和服务售后体验等，才能吸引和留住消费者。