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前两年受美妆零售追捧的海南免税渠道正在遭遇逆风。

根据近日海口海关发布的数据，2024年全年，海口海关共监管海南离岛免税购物金额309.4亿元，同比下滑近三成，购物人数也下滑了15.9%。而在2021年海南免税大热的时候，离岛免税购物金额曾高达495亿元。

在海南免税中，占据业务大盘的一个重要品类就是香水和化妆品。根据《海南自贸港旅游零售白皮书2024版》，2022年全球免税和旅游零售市场份额占比，亚太地区达到52%，按品类来看，香水和化妆品占比最高，达到43.7%，中免集团成为全球旅游零售商榜首。

这也意味着香化品类在海南免税渠道中也正经历下滑。而这一点其实在多个国际美妆集团的财报中已经多次明确指出。

作为日妆代表的资生堂集团在2024前三季度财报中指出，在海南和韩国主要由中国游客推动的市场消费急剧下降，导致货运量下降，影响了销售额。期内旅游零售业务营收同比下滑21%至。而作为韩妆代表的爱茉莉太平洋虽然没有公布具体的旅游零售业绩，但在三季度报中也表示旅游零售渠道的下滑。

法国欧莱雅集团也在三季度财报中点出，虽然旅游零售业务期内回归增长，但在海南的销售仍然面临相当的压力。同样，中国美妆市场以及亚洲旅游零售市场的疲软对业绩带来的不可忽视的负面影响也被美国雅诗兰黛集团写在最新财报中。

以香水品类闻名的科蒂集团在2025财年一季报中表示，该公司高端美妆在中国和亚洲旅游零售的铺货率都低于售罄率，这两个市场的销售额占比都低至个位数。由于需求持续低迷，零售商也进一步调整了订单量。

海南免税只是美妆市场整体尚未恢复元气的一个缩影。2023年到2024年，整体化妆品零售总额下滑趋势明显，消费者更为理性，而旅游零售很大程度上依赖游客的冲动型消费，自然受到明显影响。而且，海南免税面临的还有出境游恢复后消费分流的影响。

另一方面，在疫情前和初期时市场光景尚好时，国际品牌在免税渠道大量压货，但又碰到“打击代购”等一系列政策以及消费市场趋势下滑的变化，不得不折价清理库存，更加影响了品牌形象和价格体系。

但即使海南免税市场并未如愿保持疫情期间迅猛增长的势头，多个美妆品牌仍然在这个渠道上持续进行投入。免税渠道的意义在于客流量的丰富度，即使短期不振，长期仍将在美妆品牌的渠道运营中有重要的一席之地。

以科蒂集团为例，2024年年初，该公司旗下古驰GUCCI美妆、博柏利Burberry美妆、蔻依Chloé香氛等多个品牌入驻cdf三亚国际免税城C区全球美妆广场。

根据旅游零售行业媒体Moodie Davitt报道，古驰美妆门店位于综合体二楼，面积近100平方米，为该品牌在海南规模最大的旗舰店。2024年春节期间，该旗舰店通过开展多种形式活动，相比该品牌A区门店同比销售额达到了双位数增长。

科蒂集团方面还告诉界面时尚，过去一年间该公司还针对海南免税市场消费者举办了线下品牌活动，如6月的Lancaster兰嘉丝汀防晒新品上市活动，和12月的Burberry博柏利女神香水快闪店活动等。目前，该公司在海南免税市场拥有10家零售门店，覆盖Burberry，Gucci，Chloe，Lancaster，Boss，Calvin Klein，Marc Jacobs, Tiffany, Davidoff等9个品牌，且将继续深耕这一市场。

宝洁集团旗下高端美妆品牌SK-II也在2024年9月在海南海棠湾cdf三亚国际免税城开设全球首家免税旗舰店。该旗舰店内不仅有常规的产品陈列，更占据视觉重心的是各种艺术装置，以传达品牌的艺术审美。宝洁方面告诉界面时尚，开这家门店的目的不仅是打造一家零售店，还要变成游客们打卡的旅游购物体验新地标。

不止国际美妆品牌仍然在海南免税持续投入，国货美妆也开始将海南免税渠道作为一个与国际消费者接轨的尝试。

2024年初cdf三亚国际免税城C区“全球美妆广场”刚开业，国货美妆花西子就在该全球美妆广场开设其线下第二家独立门店。

2024年12月，国货高端香水品牌闻献也在cdf三亚国际免税城及cdf海口国际免税城开设了该品牌的两家全球免税渠道首店。闻献方面表示，这标志着该品牌在全球化业务上的加速探索，为未来国际化和深度化发展铺路。

从门店设计就可以看出，这些品牌的免税旗舰店都兼具着销售之外传递品牌形象的窗口意义。免税渠道的客流更为多元化，也能为产品和品牌传输多元的市场反馈。

当前中国美妆市场已经走过了依靠单一渠道红利实现增长的阶段。无论是线上电商还是线下门店都是品牌需要精耕细作的渠道。尤其对于更有资源实力的大品牌和集团而言，挖掘多渠道协同运营的增量才是接下来真正的挑战。